Как «б/у» пакеты и коробки от вещей люксовых брендов стали новым сегментом рынка

«Продам брендовые пакеты Furla, Loewe, Apple, Dior, Polo Ralph Lauren. Б/У» — это объявление на olx.kz отличается от похожих по содержанию на британском eBay только ценой: продавец из Казахстана предлагает коричневый пакет Polo Ralph Lauren за 1000 тенге, на eBay.co.uk такой же по размеру стоит в 2,5 раза дороже – 4,52 фунта стерлинга, или 2500 тенге. Впрочем, в случае с eBay уже можно говорить о целом рынке упаковки, или, как минимум, достаточно большом его сегменте. Если пакет Furla продается за 5 фунтов стерлингов, то коробка Louis Vuitton с пакетом, ленточкой и т.д. потянет не меньше чем на 70 единиц британской валюты.

Рассказываем о феномене брендированных пакетов и о том, почему, при всей абсурдности рынка «бэушной» упаковки, здесь существует как спрос, так и предложение.

Распакуй, если сможешь

До пандемии международные СМИ называли цифру: $400 млрд — столько в среднем тратилось ежегодно на создание упаковки для всех категорий товаров во всем мире. Резкий рост покупок в интернете, случившийся в ковидные и постковидные времена, вряд ли способствовал уменьшению этих расходов: судя по бесконечным «распаковкам» в TikTok и Instagram, для онлайн-покупателей не менее важно открыть красивую коробку и пошуршать в микрофон упаковочной бумагой, чем для офлайн-шопоголиков — пройтись по улице с узнаваемыми пакетами Hermes и/или Louis Vuitton.

Эвелио Маттос, креативный директор Packaging at IDP Direct и тот человек, кто работал над упаковкой для Valentino, Diane Von Furstenberg, Coach, Marc Jacobs, Carolina Herrera, Stella McCartney, Michael Kors и многих других, создал специальный сайт eveliomattos.com, где он предлагает «узнать, как профессионалы разрабатывают упаковку и как будущее упаковки меняется еженедельно».

По мнению Эвелио Маттоса, совершенная упаковка должна быть приятной на ощупь и пахнуть исключительно приятно. Чего не должно быть, так это большого количества логотипов (это дурной тон) и неприятных звуков при распаковке. И дело не только в блогерах, записывающих процесс на видео. Никому не понравится снимать «визжащую» плёнку с коробки – даже и тем более, если в этой коробке сапоги Jimmy Choo.

Кроме того, в своих подкастах Эвелио Маттос наконец ответил на вопрос, который, возможно, интересует многих: зачем в упаковке столько всего? Сначала вещь заворачивают в бумагу, потом перевязывают лентой, потом кладут или сразу в пакет, или, если сначала в коробку, то потом в пакет, опять перевязывают (если это коробка) или завязывают ручки (если это пакет) ещё одной лентой. И не забудьте про эти липкие стикеры с логотипами: бренды наклеивают их и на шуршащую бумагу, и на пакет – ровно посредине.

Так вот, все это делается для того, чтобы вы почувствовали свою исключительность, когда совершаете покупку в магазине (вот как для вас стараются) и усилить приятное волнение, когда вы её распаковываете дома. Для онлайн-покупок существует ещё такое понятие, как «подогрев интереса к товару» — по ходу распаковки. Мало того: люксовые бренды ещё имеют привычку класть в коробки картонки с логотипами и пр. (они предпочитают называть их открытками), которые покупатель обнаруживает на самом последнем этапе, когда он уже надеется, наконец, достать свою вещь. Это тоже не просто так – это специальная пауза. Как у героини книги Сомерсета Моэма «Театр» актрисы Джулии Ламберт: «Главное — это умение держать паузу, чем больше артист — тем больше у него пауза». Люксовые компании могли бы перефразировать: «чем больше бренд – тем важнее для него пауза».

Самое главное – все это не зря. Согласно данным американской E-commerce компании Dotcom Distribution, 52% покупателей говорят, что они готовы сделать ещё одну покупку в магазине, если им понравилась упаковка, 60% — что поделятся её фото или видео-изображением, если она будет красивой. Тем самым обеспечив дополнительную рекламу товара и бренда.

Пакеты с широким рекламным охватом

Впрочем, брендированные пакеты и так работают на рекламу больше и эффективнее, чем многие другие рекламные инструменты. Например, специалисты говорят, что люди замечают пакеты и логотипы на них чаще, чем рекламные щиты тех же брендов — так вот почему на пакетах масс-маркет марок Zara и H&M названия написаны такими крупными буквами. Вышедшие с покупками из магазинов клиенты просто становятся живой рекламой: дешево и сердито.

Люксовые бренды работают значительно тоньше: зачем писать огромное слово Tiffany, если по цвету пакета уже все догадались, где вы были и даже примерно что купили? Интересно, что этот цвет признан самым известным в мире (вам приходило приглашение на мероприятие, где гостям предлагалось прийти в одежде в оттенке Tiffany?), он называется 1837 Blue (в этом году была основана компания) – и уже почти 180 лет, с тех пор как в 1845 году был выпущен первый каталог марки в голубой обложке, этот цвет «закреплен» за известным брендом украшений.

В отличие от Tiffany, Louis Vuitton не так давно изменил оттенок своих фирменных коробок и пакетов. В 2016 году вместо привычных шоколадного цвета покупатели увидели ярко-охровые – «это императорский шафран», пояснили в компании. Президент и генеральный директор Louis Vuitton объяснил, что нововведение было продиктовано желанием отличаться от других брендов.

Хотя при этом как раз появилось сходство – с упаковкой другого люксового бренда, Hermes, который, впрочем, получил этот цвет случайно. До Второй мировой войны Hermes использовал кремово-белую упаковку, но она в военное время стала дефицитом. Было принято решение временно заменить её на оранжевую – это время не закончилось до сих пор, несмотря на то, что в отличие от Tiffany с их 1837 Blue, Hermes не удалось оформить свои права на этот оттенок и зарегистрировать его в системе Института цвета Pantone.

Что, конечно, не мешает пакетам и коробкам Hermes сегодня очень успешно продаваться на eBay: $505 за коробку от сумки Birkin, $180 – за коробку от сумки Kelly, ну и сущий пустяк – $50 за коробку от браслета.

Фальшивая история с настоящим пакетом

Недавно Financial Times, анализируя феномен брендовой упаковки, процитировала писателя и коллекционера Джонни Транка: «Вы создаете фальшивую историю», — сказал он. То есть, покупая брендовый пакет с коробкой от Birkin на eBay и выкладывая видео прогулки с этим пакетом по улице (ещё хорошо бы при этом медленно и эффектно удаляться от бутика Hermes) блогер рассказывает подписчикам фальшивую – но такую притягательную! – историю своей волшебной жизни.

И это, судя по всему, работает. Подписчики прибавляются, охват растёт, а там уже и до настоящей сумки Hermes недалеко – пусть даже пока не Birkin.

Кстати, прогулки с брендовыми пакетами по улице – это старый приём, списанный с самых разных фильмов и сериалов, от первой «Сплетницы» до «Секса в большом городе». Хотя хрестоматийный пример – это, конечно, Джулия Робертс в роли Вивиан в фильме «Красотка»: преобразившаяся проститутка идёт по шикарной Родео-драйв с кучей брендовых пакетов.

Впрочем, история с пакетами не обязательно должна быть фальшивой. Пять лет назад, когда на сервисах объявлений уже были предложения о продаже упаковок от люксовых брендов, журналистка Ханна Бетс написала для Daily Mail о своей коллекции пакетов и коробок. «…Я сижу на золотой жиле», — заметила она, приведя несколько примеров с eBay и результаты исследования сайта Money.co.uk. Согласно им, наиболее ценными элементами упаковки на тот момент были коробки от часов (Rolex — 160 фунтов стерлингов), за ними следовали коробки из-под дизайнерской обуви (средняя цена коробки Nike — 55 фунтов стерлингов), потом шли бумажные пакеты и футляры для драгоценностей.

«Но я не расстанусь со своими пакетами и коробками», — написала Ханна. За много лет (больше 20) работы в модной журналистике она накопила хорошую коллекцию упаковок, но, в отличие от многих коллекционеров – например, монет или марок – она не просто хранит вещи, она их регулярно использует. «Я хожу с ними в супермаркеты, — весело призналась журналистка, — И когда соседка, увидев меня с дизайнерскими пакетами Lanvin, Cartier, Chloe и Celine, восторженно спрашивает – «Боже мой, ты была на Бонд-стрит?» — я честно отвечаю, что нет, в супермаркете, потому что в моих красивых пакетах – не новые наряды и туфли на каблуках, а собачий корм и мешки для мусора».

«Я просто придаю немного блеска своей повседневной жизни», — написала журналистка. И это, похоже, тоже тренд. Во всяком случае, в Алматы сегодня можно не только увидеть объявление о продаже брендового пакета на olx.kz, но и увидеть симпатичную апашку с таким же пакетом, в который она положила сменную обувь для внука. Просто пакеты люксовых брендов – они крепкие, качественные и долговечные. Не зря на них каждый год тратятся $400 млрд.