«То пусто, то густо» – так воспринимают сезонность многие владельцы бизнеса, и упускают самое важное из вида. На самом деле сезонность не просто бросает компании вызов, она задает ему конкретные циклы. Когда запускать рекламу, в какой период усиливать команду, и где наступает момент, когда стоит уйти в планирование и отдых.

62% компаний так или иначе ощущают влияние сезонности. Хорошая новость в том, что её можно превратить из стихийного бедствия в управляемый процесс. Разбираемся, как этого добиться и чего категорически нельзя делать, когда наступает финансовый штиль.

Время спада или окно возможностей

Побороть сезонность как явление не может ни один бизнес. Но каждый собственник компании может решить, как он выстроит рабочие процессы с поправкой на сезонные колебания. Позитивная сторона вопроса состоит в том, что период низкого спроса даёт бизнесу достаточно времени на все, что команда не успевает делать «на пике». Это может быть автоматизация процессов, капитальный ремонт, повышение квалификации и многое другое.

Известный во всем мире закон Парето гласит, что 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата. В бизнесе он может быть адаптирован в ином виде: 20% продуктов дают 80% прибыли. И штиль – лучшее время для пересмотра ассортимента и тестирования новых форматов. Базовая установка «80/20» работает и тогда, когда предприниматель анализирует клиентский путь. Это показывает, за кого действительно стоит держаться и на чей возврат следует потратить бюджет.

Любая компания держится на людях. И сезонность бизнеса часто становится для предпринимателей причиной увольнений, а спустя месяцы – нового набора в команду. Экономия на зарплатах может выйти боком: в период, когда продажи будут идти активно, за них будут отвечать новички, а не профи, которые выросли в команде и хорошо знают её структуру.

Реклама как сани – зимой вывозить поздно

Есть правило: пока идёт один сезон, команда уже работает над следующим. Даже крупные компании часто совершают одну ошибку – начинают рекламироваться тогда, когда продажи уже упали. Для сезонного бизнеса реклама должна работать на опережение.

Разный масштаб товаров и услуг требует разного времени на решение о покупке для клиента. Оформление путёвки на отдых многие начинают уже в феврале, за горным велосипедом на лето приходят в апреле-мае, а цветы покупают в тот же день, когда планируют подарить. Принцип запуска рекламной кампании прост – чем дольше цикл принятия решения, тем раньше нужно стартовать.

Важно найти инструмент, который поможет при достижении даже таких разных целей. Так, для новых клиентов подойдет оффер с промокодом на первый заказ. Действующим покупателям можно предложить участие в программе лояльности, где скидка зависит от персонального уровня.

Оптимальным решением может стать таргетинг, и в особенности геотаргетинг. Он гибко подстраивается для разных направлений бизнеса, таких как кафе, рестораны, медицинские центры, фитнес-клубы и многое другое. По словам директора казанского филиала мобильного оператора Т2 Константина Гагаринова, SMS остаются одним из самых эффективных, но зачастую недооцененных каналов связи компании с потенциальными и действующими клиентами.

«SMS выигрывают перед публикациями в соцсетях и рассылкой через электронную почту в скорости реального охвата. 98% сообщений абоненты читают в первые минуты после получения. Если добавить к этому возможность адресного обращения, то мы получим один из самых эффективных инструментов, способный решать рекламные задачи разного уровня», – говорит Константин Гагаринов.

Он также отмечает, что Т2 рассылает рекламные SMS только тем абонентам, которые дали согласие на их получение. Таким образом, рекламные компании через таргетинг реже воспринимаются как спам, а персонализированные предложения с учетом пола, возраста, статуса и хобби работают точечно и дают хорошую конверсию. Для формирования сегментов Т2 использует 5000 поведенческих характеристик и обрабатывает более 150 терабайтов данных ежедневно.

Выбор геозоны проведения рассылки подойдет для любого бизнеса с офлайн-присутствием, даже если он только начал свою работу. Хороший пример – фитнес-центры. Рассылка в непосредственной близости от новой точки сообщит местным жителям о том, что новый спортклуб с бассейном и хамамом заработал рядом с ними. Это будет удобно для тех, кто ранее посещал другое место, но тратил много времени на дорогу туда и обратно.

«Сезонность бизнеса требует от владельцев определиться не только со временем старта рекламной кампании, но и её содержанием. Именно поэтому личный кабинет для наших B2B-клиентов максимально прозрачен и даёт всю необходимую информацию для корректировки стратегии. Владелец бизнеса может анализировать переходы по ссылкам, оценивать конверсию и корректировать кампанию для достижения наилучшего результата», – объясняет Константин Гагаринов.

Что мы продаем, когда мы ничего не продаем

Одна из тактик удержания на плаву в несезон – это адаптация. Часто отсутствие товара на витрине или релевантной услуги в этот период – не приговор, а следствие недостаточной подготовки. Универсальной формулы нет, но многие направления бизнеса способны создавать предложения, которые будут востребованы круглый год. Туристическая компания может внедрить короткие туры выходного дня, а салон красоты – акцию для новых клиенток.

Многие эксперты отмечают, что персональные праздничные даты, такие как дни рождения и свадьбы, зачастую распределены по всему году и служат отличной опорой для создания продуктов и услуг. По этой же причине стоит взглянуть с маркетинговой точки зрения и на профессиональные праздники. Уже сейчас крупные игроки готовят офферы к 1 Сентября и даже ко Дню учителя.

Специалисты также обращают внимание и на то, что полностью отключать рекламу в несезон не стоит. Задача бизнеса в такие периоды – это не продажи любой ценой, а продажи с учетом изменившихся потребностей. Изучить их глубже поможет не только анализ, но и честный опрос, который бизнес может предложить пройти клиентам.

Таким образом, сезонность – это не приговор для бизнеса, но достаточно серьёзный вызов, который требует особой гибкости и умения расставлять приоритеты. И если внутренние решения почти полностью зависят от собственника, то внешняя коммуникация сегодня во многом зависит от цифровых инструментов. Их использование не просто помогает находить клиентов в сложное время, но и выходить к ним с нужными предложениями в нужное время.

Следующая статья

Над головой Натальи Малярчук (Natalya Malyarchuk) сгущаются тучи