Акции модного дома Burberry показали рекордный рост в четверг, несмотря на отчет о падении продаж в первом полугодии на 20%. Инвесторов впечатлила стратегия, представленная новым гендиректором. Для повышения продаж в сложных условиях люксовый бренд намерен сфокусироваться на сегменте верхней одежды, включающем знаменитые тренчи с клетчатым принтом .

Детали

Акции Burberry на торгах в Лондоне 14 ноября выросли на 19,6%. Это рекордный рост для бумаг компании, отмечает Reuters. Акции Burberry в четверг стали лидерами роста в индексе FTSE 250, который отслеживает компании на Лондонской фондовой бирже.

Котировки взлетели после того, как глава Burberry Джошуа Шульман, назначенный в июле, представил новую стратегию возрождения британского модного дома, известного культовыми тренчами и шарфами с клетчатым принтом.

«Burberry нуждался в перезагрузке после очень трудного периода, и рынку, похоже, понравилось обновление стратегии, представленное сегодня», — заявил директор по инвестициям AJ Bell Расс Моулд (цитата по Reuters).

Что в новой стратегии Burberry

Burberry планирует сосредоточиться на своём подразделении верхней одежды, улучшить производительность магазинов и перестроить структуру ценообразования, говорится в сообщении компании. Её цель — достичь годового объёма продаж в 3 млрд фунтов стерлингов ($3,8 млрд). Burberry также планирует сокращать расходы примерно на 40 млн фунтов стерлингов ежегодно.

Шульман отметил, что наибольшим влиянием на цены Burberry обладает именно в сегменте верхней одежды, тогда как в сегменте кожаных аксессуаров его позиции слабее. По данным компании, продажи сумок и обуви в первой половине года оказались ниже среднего, продажи верхней одежды — выше среднего. По словам Шульмана, в том числе с попытками Burberry развивать не свойственные сегменты связаны проблемы компании. «Мы создали новые бренд-коды, которые не были знакомы или узнаваемы для наших клиентов», — сказал гендиректор во время общения с журналистами (цитата по Reuters).

В рамках новой стратегии компания также собирается назначить нового руководителя в американское подразделение, а также руководителей отделов планирования, маркетинга и мерчандайзинга. Кроме того, в планах Burberry ускорить сокращение запасов и «возродить дефицит» — ключевой элемент для производителей люкса. Концепция бренда — «передать британское остроумие и стиль, совмещая узнаваемые образы Лондона с атмосферой британской сельской местности», говорится в сообщении Burberry.

«Наше позиционирование сегодня и завтра — в пространстве роскоши. У нас нет планов сделать Burberry доступным брендом», — сказал Шульман журналистам (цитата по The Wall Street Journal).

Как отчитался Burberry

Производитель люксовых товаров сообщил о падении сопоставимых розничных продаж на 20% за полугодие, закончившееся 28 сентября. Выручка за тот же период сократилась на 22% год к году, до 1,09 млрд фунтов стерлингов. Это немного лучше ожиданий аналитиков: консенсус-прогноз предполагал падение выручки до 1,08 млрд фунтов, пишет WSJ. Скорректированный операционный убыток за полугодие составил 41 млн фунтов стерлингов, что также немного лучше прогноза (предполагал убыток в 45 млн).

Результаты за полугодие Burberry «несут на себе следы» неудачных попыток поднять статус бренда, написал аналитик Jefferies Джеймс Гржинич, которого цитирует Bloomberg.

Шульман отметил, что многократные попытки Burberry поднять статус бренда и повысить цены, особенно на сумки и другие аксессуары из кожи, лишь отчуждали клиентов и уменьшали целевую аудиторию до узкого круга покупателей продукции класса люкс, пишет Bloomberg. Эта стратегическая ошибка усугубилась мировым спадом спроса на люксовые товары, особенно среди китайских потребителей, которые считаются ключевой демографической группой для Burberry.

Контекст

Как и многие другие бренды в секторе роскоши, Burberry испытывает сложности из-за падения продаж, особенно в Китае — традиционно важном рынке для индустрии, где экономические проблемы вынуждают потребителей экономить. Компания также столкнулась с собственными трудностями: в июле Burberry выпустил прогноз о снижении прибыли, приостановил выплату дивидендов и сменил руководство.

Кризисы в Burberry разочаровали инвесторов. Как следствие, бумаги компании сейчас стоят почти на 40% дешевле, чем в начале года. В сентябре акции Burberry Group исключили из индекса FTSE 100.

Покупать акции Burberry (рейтинги Buy и Overweight) сейчас советуют лишь трое из 18 следующих за ними аналитиков, следует из данных Factset. Шестеро советуют их продавать, остальные — держать купленные акции в портфеле.